做广告策划案的心得体会8篇

随着社会的发展，我们需要用到书面材料的机会越来越多了，心得体会就是其中的一种，通过心得体会可以很好地表达我们内心的真实情感，下面是顺风文档网小编为您分享的做广告策划案的心得体会8篇，感谢您的参阅。

做广告策划案的心得体会8篇

做广告策划案的心得体会篇1

暑期实践是一个提升自我的机会，作为一名广告学专业的学生，更应该利用这个暑假去广告公司实习，为向职场过渡做准备。下面是小编为大家收集整理的广告策划公司社会实践心得范文，欢迎大家参考!

广告策划公司社会实践心得??

我是一名广告学专业的学生，大一暑假的时候就在一家广告公司实习，当然那个时候因为大一学的东西都是理论上的，所以实战方面进行的很少，但是也学到了很多的东西，也体会过了一家广告公司是怎样的一个经营模式，以及那些平面广告的成品的制作过程，当然也初步的学习了专业方面的软件。收获颇多，这也是我坚持大二的时候也一定要出来实习，不要呆在家里荒废时间的原因。

暑期实践是一个可以很好的实现自己能力的平台，我这次所在的顾康电子商务有限公司是一个正在起步的公司，可以跟随着企业一同成长，这可以说是一个千载难逢的好机会。而我也很珍惜有这样的一个机会，我在这边主要负责的就是公司前期的网络推广以及网站的美工制作，感觉自己已经进入实战了，在课堂上学的很多的东西都进入到了实际操作，包括dm、网络营销、线上线下一体化、企业营销策略等等，当然也包括自己广告专业最基础的photoshop、coreldraw、dreamweaver这几个软件的运用。

首先公司前期的网络推广工作是有点琐碎的，因为公司成立初期，很多消费者对公司的认知度不够，因此在信任度方面也会缺少，所以在刚开始进入市场的初级阶段，很多的工作要做，包括目标市场定位、目标消费者分析等等，那么我所在的公司的目标定位很明确就是一家以绿色保健产品、进口食品、天然药妆系列、绿色有机美颜产品为主要销售产品的专业电子商务公司。公司旗下主打网站品牌伊康尚品网，主要针对都市白领亚健康状态以及内调外养需求而推出各系列天然产品，公司的运营高层来自于医疗系统，早年是医院临床人士，正因为想改变目前这个市场混乱的局面，立志全力打造中国都市白领专业时尚放心安全的健康品网上商城。所以目标消费者也很明确就是都是白领。

其实很早就听广告行业的相关专家分析过网络广告的潜力是相当巨大的，它的发展空间很大，而且目前网络的普及率也很高，之后也必定会是一直呈现增长的趋势，那么学习如何做网络推广，也就是网络广告也是个很不错的idea，然后我也在这方面学到了很多，如何做到让一个品牌深入人心，如何做到在消费者心目中树立一个良好的品牌形象，这个是公司目前要做的。但是树立好的品牌形象一定是要真实可靠地，消费者的利益是我们解决要维护的，所以我们公司也有淘宝店，有很多的淘宝店的商家都在树信誉，但是经理的一句话然后我感触很深，他说他们只是一个小的店铺，而我们是一家公司，如果我们跟他们一样，那我们就没有必要注册一家公司。仔细想想是的，一家公司的赢利是要走长远的路线的，而不是只是单纯得做一个门面给别人看。所以公司的员工就秉着这个原则兢兢业业地做着，很多时候遇到问题，但是为了消费者都是宁愿自己亏钱，但是却不可以让消费者的利益有损害。经理这样的做法让我也学到了很多，如果每位商家都能够这样子为消费者着想的话，那么消费者的权益还会被侵害吗?真希望多一点像这样的商家。

在公司我很快就能够融入到工作的环境当中，并且和公司里的员工的合作也越来越有默契，因为我来到这里是位新手，当然我也根据自己的情况，很好地做到了这一点，很快的进入了轨道，也根据自己所学的职业礼仪规范得要求自己。

在宿舍里也能够很好的做到与室友很好的相处。她们除了一位姐姐是在这边自主创业的以外，也都是在校的学生在这边实习，很有缘分的大家在一起，周末的时候我们还一起出去逛街购物，俨然成为了好朋友，真的很难得能够和她们在这里相遇，更有缘的是还有一位大一的也是学广告的在这边实践，她有时也会请教我一些广告方面的问题，我也很乐意地为她解说。

广告策划公司社会实践心得二

刚上班的第一天我很冲动，由于在此之前我并没有此方面的任何经历。老板晓得我是一个在校的大专生，因而对我也分外关怀，他常常对我说：你们大学生应该应用假期的时间多出来做点事磨炼磨炼，这对你们有益处。公司里的员工包括我在内一共是四个，都是年岁相仿的男生，有一个是师傅。但是一会儿我们便混熟了，开端有说有笑的，公司里的氛围也因而而活泼了起来。这让我想起了〈治理学〉里的一个名词团队精神。

歇息的时候，我也自动找我们的老板和同事谦虚地向他们讨教和学习，师傅跟我说：我晓得你是大学生大常有志向，想做大事，然则你万万不要小看做小事，大事都是由小事积聚起来的，做大事的身手也是由做小事的身手不断地积聚而成的，不积小流无以成江海;不积跬步无致使辞千里。他为我指出了工作中的很多错误和缺陷，我也不断很谦虚地请都工头还对我说，我看一个人怎样样并不是看他学历、文凭怎样样，关键是看此人干事能否勤快扎实。

几天今后我就和其他老员工一样干相同的活了。真是不做不晓得，一做真辛劳。我一成天都在和广告牌打交道，制造广告牌那可是技能活，不是普通人能做得了的，广告牌的支架要焊接好，里面要装光管，外面要蒙上广告布，广告布要拉直，不能有皱纹。那广告版特重，要几个人才抬得起。最后是装置广告版了，那是高空功课，是风险的活，他们不让我干风险的活，让我在楼上拉，那是最安全的。我也感激他们赐顾帮衬我。一世界来，我曾经全身酸痛，手掌也磨起泡了。

在今后的日子里我天天都是干相同的活，我有点受不了，这工作看似简略其实很是单调无聊。我天天会从早上八点开端就把该用的东西拿出来，该预备的工作预备好。我们天天都工作得很晚，由于我们干的是粗活，所以身上难免有时会受伤，这时我不由想起了在学校的日子，看来创业真的很不轻易，社会不是我想的那么简略。几回我都想过要辞去职务不干，然则我没有，由于我晓得，假如我连这点坚苦都克制不了的话，那么今后在本人在社会上生活时就会碰到更大的坚苦，就这样我坚持了下来。

广告策划公司社会实践心得三

我所实践的首要内容是到广告公司打工，我要看看我能否在生疏的情况中有才能依托本人的又手和大脑维持本人的生活，还，也想经过亲自体验社会实践让本人更进一步调查社会，在实践中增进见识，磨炼本人的才干，培育本人的韧性，更为主要的是查验一下本人所学的道理能否被社会所用，本人的才能能否被社会所供认。想经过社会实践，找出本人的不足和差距地点。

我刚上班的第一天，我和其他同事一样，穿戴布鞋，带着手套，开端一天的工作。普通新来的都先做学徒，学徒说白了就是打杂，就是帮老员工帮这帮那的，师傅叫你干什么就干什么，一会叫我拿板手一会叫我抬道理，有时甚至还有清扫卫生。刚开端不感觉什么，然则连几天都我打杂，我就有点烦了，我来是想做与广告有关的工作的，而他们却让我打杂，我郁闷极了。不论怎样样我也是大学生呀。于是我找老实践，老板不单没有帮我反把我训了一顿，说我连小事都不想做，还想做大事，还和我说：你跟我们的一些同事不一样，你是受过高级教育的，应该多应用时间不断地学习，不断地充分，不断地提高本人，年青人不要怕喫苦，年累人就行能挑大梁，年青人的时候不喫苦，岂非到老了再喫苦吗?的确，听了我的指导对我所说的金玉良言。我确实让的思想认识有了更深一层的提高，某种水平上，给我指清楚明了很好的一个努力偏向。我的老板在走之前也给了我一些指导，他说：一个人在他的学生时代最主要的是学习东本，增进见识，磨炼才能，尤其在大学学习时候，选用暑期时间参于社会实践活动是一个很好的磨炼时机，赚钱不是首要的，作为学生，能赚几多钱，等你毕业了有的是赚钱的时机，然后他给我说了他念书时的事，他说他念书的时候，也是求知欲十分激烈，想方设法地想多学点东本，放假的时候，常常往全国各地跑，不为其余，就为了增进见识。

在打工的日子里我不只磨炼了本人的才能，还还改失落了我的一些本身缺点。例如我在以往都是晚上很晚才睡，第二天能够会很晚才起床。目前我要天天八点准时开端工作。我逐步养成了早睡早上的习气。还有我以前花钱不会想到那么多，这回领会到了赚钱的辛劳，我垂垂的晓得了钱的来之不易。也从本人身上觉得到了一些转变，我今后会更加节流我的零花钱。不只如此，我还学会了很多在学校里学不到的常识。在这里让我懂得了情面事故让我清楚了什么才是真正的社会实践。

总结我的此次期间社会实践活动，虽然是我的第一次社会实践，但我以为是一次成功的，有效的，受益非同的社会实践这将会对我的今后学习起很大的协助的。宝剑锋从磨励出，梅花喷鼻自苦寒来，只要真正承受了这些困难的考验才干获得我们真正想要获得的道理，我但愿社会实践活动会持续开展。

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做广告策划案的心得体会篇2

广告业对于实践技能的要求不亚于其他任何行业，因此传统的纸上谈兵已经不能适应社会和行业对于艺术设计类相关专业学生的严厉要求，我在集美广告有限公司深入企业锻炼，这次实践让我收获颇丰。现总结如下：

实践期间我主要负责公司设计部的日常工作，参与了步步高手机南通区域推广方案、全友傢俬周年营销方案等项目的策划、设计及推广。同时参与了公司新员工招聘、入职及培训任务通过本次实践，我总结出要想成为一名优秀的设计师或是广告从业者，我们必须具备以下素质。

第一、扎实美学基础，要想从事设计这个职业，必须先学会发觉美的东西，眼光的提升再来进一步解决表现的方式。学校的基础教育基本上让想从事设计的人了解多元化的表现方式，也大大提升想学设计的人的造型能力，但是就是学校的优等生往往也不能很好的完成一件另人满意的作品，这就取决于经验的磨练。第二、社会经验积累，往往刚出道的设计师，内心充满憧憬，但是往往有机会上岗操作时又满脑空白，一点思绪都没有，或则表现的方式只往新、奇、怪的方向走，但是客户却不认可，纠其原因在于设计的量少、表现方式有限、不是最有效的、跟客户沟通少难以全面理解客户所要的、最可怕的是一味追求形式感跟市场脱离，这就需要反思、分析、积累经验。

第三、激发创意思维，客户是上帝，往往几年时间的磨练使得一些设计师摸索出一套对付客户的有效方法，这就是我们俗称的套路模式，不过有上进的设计师此时已经不能再满足自己的狭小圈子，不论是证明自己还是让更大的客户眼前一亮，只能不断的激发自己的灵感和创意，这其实只是成为优秀设计师的开始阶段。多多磨练自己的创意与市场尽快融合，这样让创意在经验中成长，从而丰富自己、活跃自己的思维。激发创意的最好方法就是行动起来。

第四、寻求个性再现，惟命是从的设计师是没有个性的。要想成就优秀的设计师就必须在自己的作品中流露出一种个性，不论是张扬的、含蓄的、色彩绚丽的等等，都是个性的表现方式，这就是设计师的标新立异的开始，与众不同必会让你的作品在别人眼前产生亮点，让别人发觉你的作品，承认你的价值。这样子你的设计师道路刚刚入门。

第五、创造完美价值好的设计师必须学会创造价值，这种价值一方面是自身的价值，不要永远做一些基础工作，必须提升到一定的高度想问题。这时的设计师就应该学会玩材料、效果，在客户充分信任下支配成本费用，这时的作品应该是一种玩的心境，在心情完全放松的前提下你会发现你的作品的随意性和超脱性，并且在市场上赞声迭起。

第六、提升综合能力，设计的过程往往到达一定的时期就会有新的瓶颈出现，这就需要更多的知识来突破自己。知识的积累必须在理性的吸收新的知识和文化，千万不要排除任何一种极端文化(如宗教、迷信、艳情、市井等等)，往往通过设计师的理性理解转换成的设计语会把其优点提炼成艺术符号。建议多读杂书、研习艺术理论，理性的分析，要知道任何一种文化的纯在都有它的道理。第七、策划先于设计，想成为一个优秀的设计师其良好的设计基础和丰富的学识是不够的，必须学会合理调度、运用各种元素，这样就必须在设计之前先预估设计的结果，包括市场的反响、效益、连带关系、后续进展等。好的设计师必须能驾驭市场、引导市场、开发市场，这样就必须要很好的策划思想为前提，并且在市场的运做中调整策划方向，使得设计出来的作品对于客户是最有效的营销武器，帮客户赚钱才是硬道理。

第八、掌握时代技术，设计的行业是最时尚的行业，它融合目前全世界最精端的设备和软件，集合全世界最新的信息科技，在这网络高速发达的社会，其任何对设计有关的技术、设备、信息都必须了解善用，运用最有效的武器装备自己，集中最新的信息丰富自己，跟紧时代变幻步伐，使自己立于不败。

第九、证明自己能力，在自己羽翼逐渐丰满起来的时候，就应当证明自己的真正实力，多参加一些大型的策划、设计项目，多参加一些国内国际比赛，多与行内精英交流，多用别人的作品反思自己的不足，与高手过招，往往更能知道自己的弱点，这个时候的目标就是超越自己。

第十、道德唯一标准，任何一个设计师不论置身何处，其口碑是最重要，良好的修养直接可以反映在你的作品上，好的作品和艺术品位只有一步之遥，要想得到别人的尊重首先就必须磨灭年轻的轻浮，在道德的约束下，才能提升艺术品位，因此成就优秀设计师必须学会以德服人。

当然这次的实习也让我们谁吧一些不足之处：一方面是学生的社会实践经验欠缺，在面临突发状况和人际沟通时，还不够成熟。另一方是如何使我们学生更好的将专业知识、理论知识应用于实践之中，更好的与社会接轨的问题。这些都需要我们通过不断加强学校的实践教学改革来完善!

做广告策划案的心得体会篇3

通过社会实践，可以把我们在学校所学的理论知识，运用到客观实际中去，使自己所有用武之地。以便能够达到拓展自身的知识面，扩大与社会的接触面，增加个学的理论知识人在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力。

三、工作内容

20xx年xx月xx日，由于学习需要我进入到xx广告公司进行了为期两个星期xx系统设计的工作活动，进行学习。在xx市，xx广告公司属于典型本土小公司。其公司主要有环境及节庆装饰，广告设计等几部分业务组成。

xx广告设计有限公司本着创意的原则，引进国外广告公司全新理念，并结合本土广告公司作业优势，探索出一套独特而有效的广告公司运作模式，是一家集管理、人才、技术于一体的专业广告公司。同时，以“为客户提供一流设计、协助客户塑造良好企业形象”为目标，“诚信为本、服务至上”为原则，本着踏实、勤奋、勇于探索的精神，多层次、全方位为客户提供满意而有效的服务。

第一天走进公司的时候，与经理进行了简单的面谈之后，并没有给我留下过多的任务，先让我熟悉一下环境，了解了一下公司的状况，包括其规模、部门、人员分工等。然后让我参与对可口可乐广告海报的设计，设计的过程中正好测验一下我的能力。

很幸运，一进公司便能参与的设计项目之中，正好锻炼一下自己。但由于经验不足，我在开始的时候，未能做出很好的设计方案。后来通过设计主任的指导和同事们的帮助，再加上学校所学的专业知识，做出了较好的方案。经过两天的磨合，自己有哪些缺点和不足，便知道得一清二楚，在校的时候由于实际锻炼的机会比较少，在软件操作上还是不够纯熟。而且对于客户的要求并不能立即做出反应。

通过前两天的工作实践，基本的了解了公司的设计流程。首先是客户提出要求，然后设计主任根据客户的需求程度，结合每位设计师的设计特点，合理的分配任务，尽量发挥出每位设计师的优点，让设计做到尽量让客户满意，更加吸引消费者的眼球。

经过了几天琐碎的设计任务的锻炼，使我学到许多在课本中无法涉及的内容。因为工作就是与客户直接接触，我们工作的目的就是要让客户满意，当然在不能缺乏创意的同时，还要兼顾它在市场上的时效性。并不是说，有创意的设计就一定适应市场的竞争，这就涉及到设计的营销与管理的重要性。如何让设计达到预期的市场效应，首先就要对所涉及到的市场进行剖析性分析，找到最恰当的目标消费群，进行市场定位，然后确定项目的核心，一切设计行为都围绕着核心概念展开，这样才能使策划项目不偏离市场。

四、工作总结

在为数不多的几天时间里，我观看了许多广告方面的书籍和影视广告，在广告创意方面有了一些琐碎的思考。广告并不是一个容易的行业，其实广告人是孤独而被遗忘的。广告是在反映人生，而许多不可能的现象，在以后回头来看，都是非常巧妙创意。xx可乐案例可乐在19xx年该做的广告都做了，然后开始进行推广通路：如何让每一个地方，想喝可乐时就有可乐喝。可乐根据不同的渠道去调整配送方法。当渠道都有了，该如何去做和消费者有意义的相关广告活动或节目。像是在圣诞节时，xx可乐把圣诞老公公的衣服从原来的黄色，转变成大家熟悉的红色，这才是品牌创意在生活上所带来的意义。一个好的创意去激发人对环境的热情与幽默，一个产品所带来的广告，绝对超越你的想象。作一个广告最基本的是知道它的目的是什么，不是让自己的公司出名，这是最后的步骤。更重要的是把商品卖掉，要做一个专业的广告人，要寻找的应该是这个东西。

这次工作丰富了我在这方面的知识，使我向更深的层次迈进，对我在今后的社会当中立足有一定的促进作用，但我也认识到，要想做好这方面的工作单靠这这几天的工作是不行的，还需要我在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验才行。我面前的路还是很漫长的，需要不断的努力和奋斗才能真正地走好。

短暂的工作生活过去了，心情很复杂，可以说是喜悦加留恋。喜悦的是很快就要回到学校见到可爱的同学们，留恋的是xx公司的同事和朋友们。

回顾工作生活，感触是很深层的，收获是丰硕的。回头总结我的工作报告，感到十分的欣慰。它使我在实践中了解了社会，学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，也打开了视野、增长了见识，为我即将走向社会打下坚实的基础，更达到了学校为我们安排这次工作的目的

以上是我在工作过程中的一些感悟，这也为我的人生开启了一条新的旅程，回到学校我要在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验，更加努力学习专业知识。在丰富自己社会经验的同时，更向我自己的人生目的地又迈进了一大步!

做广告策划案的心得体会篇4

每一份工作，都有着不同的工作心得体会。在告别大学生活后，从进入广告公司第一天开始，我已经知道自己已经踏入一个充满竞争和压力的工作环境里面，面临我的，是真正广告公司里面的工作，不是大学期间的实习，也不同与以前的实习。在这个环境里，我探索到了自己所要追寻的价值，同时在学习和摸索的过程中我也有了很深的工作心得体会。

对每一个进入新环境的成员而言，最初的是陌生和生涩，但是一旦进入工作状态后，我知道只有经历过不断的学习和汲取，才能更快的适应新的环境，才能替代最初的茫然和不知所措。对于一个刚毕业的大学生来讲，理论知识的灌输即使能够根深蒂固，然而未经过挑战和磨练的新成员又怎能算得上是一个优秀的工作人员呢，所以在工作的过程中，我一直坚持不懈的学习和反思，在思考的基础上，融入自己的观点和看法，在实践的过程中，以更新颖更有创造力的方式提高工作质量，不断学习、不断实践，更不断收获。也正是因为自己的领悟和坚持，在两个月后的考核期，我的进步和表现取得了领导们的一致赞同和认可，同时也在长期的磨练和学习过程中，我一步步努力和创新，用自己的实力说服了公司，也证明了自己，同时收获得更多。

追求你想要的，执着于你的追求，坚持你的执着。这便是我最大的工作心得体会，我始终相信，一分耕耘一分收获，只要你肯努力，只要你肯付出，你终将会让自己的路越走越宽。

做广告策划案的心得体会篇5

要成为一名合格的广告人，必须经过理论学习与长期的实践。曾经有人说过：实践是检验真理的唯一标准。作为一名广告学专业的学生，我们要注重实践技能，因为广告业对于实践技能的要求不亚于其他行业。传统的纸上谈兵已经不能适应社会行业对于广告学学生的要求，因此学校给我们人文系06级广告班安排了一个星期的广告认识工作，这次认识工作对于从未正式接触广告设计与制作的我收获颇丰。现就本次认识工作中的经历、内容、经验得失作简单的总结。

一、工作目的

1、认识广告公司的运作流程，各个部门的职能以及工作分派，公司的管理方式做简单的了解、初步的认识为今后的专业知识学习打下一定的基础。

达到认识企业、认识市场、认识新的学习方法这三方面的认识。

从认识中树立自己的人生理想，为自己的道路作出规划

四、工作内容

1、工作概述

__年8月27日，我和小组成员(李敏、刘芳)在联合广告公司进行了为期7天的广告认识工作。联合广告公司是一家小型的设计、制作、策划容为一体的广告公司，在该公司工作期间，由于所学知识与实践的差距且我也未学过任何关于广告专业制作与设计的课程，所以我只能从事一些琐碎的日常事务，但公司的老师给了我很大的帮助和支持，给我留下深刻的印象。公司的前辈们认真、严谨的从业风格，亲切友善的待人待物，和谐友爱的工作氛围等给我留下很深的印象。

2、工作认识的经历、内容、成果、经验得失

在认识工作中，公司老师给我很多的动手实践的机会：在业务很忙的期

他不忘教我怎么去撕那些弄好的字帖，刚开始我还以为那是多么简单的工作，但做起来的时候发现自己却无从下手，还弄错了很多的地方。原来这种工作并不是那么简单，尽管看起来很简单但也需要更多的动手实践。在几天的工作中老师还教会了我如何去制作泡沫字，也给我介绍了那些制作的机器器材。

在老师的指导下，我和公司的职员共同完成了“白石江公园-鼎盛世家”的广告牌。其中的工作包括雕刻、喷漆等。工作不忙的时候，老师还演示了简单的photoshop给我看，但由于从未接触过，所以最终也是一知半解。老师还演示了最常见的图片处理给我看，但这些对于我来说都是陌生的，我只能做一些简单的制作工作。这使我认识到了技术与实践的重要性，也使我认识到了自己的喊多不足，这给了我以后的工作积累了十分丰富的经验。认识工作期间，我们还参观了白石江公元的房地产交易会，参观了那些作品。也看到了我们制作的广告牌也立在其中心里充满了成就感。参展的那些广告作品设计以及展厅设计真是精美绝伦、精彩纷呈给我留下深刻的印象。其中我看到了我们老师的作品，像汇宝集团的广告词“火热商机，谁来主宰”、东盛房地产的广告词“东风点三江，盛世房地产”都出于我们老师之手。那些小册子的制作，展厅的设计，颜色的搭配，精美的文案，应有尽有。这都是我学习的榜样，也使我更喜欢广告这个行业，对广告行业有了更深更进一补的认识。

工作期间，让我认识到要做一名合格的广告人并不是那么容易。从事这一行业需要更多的智慧和头脑，必须掌握很多的专业知识和实际理论，要理论和实际相结合。在短暂的认识工作过程中，我深深的感受到自己所学知识的有限以及专业技能素质的薄弱。在面对一些设计与制作的工作时，无从下手茫然不知所措，这让我决心在以后的学习中努力提高个人知识技能、把理论和实际相联系字一起，力争做一名合格的广告人。

五、总结

在为期7天的认识工作过程中中我基本掌握了广告制作的一些基本工作，会到了广告是既有创造性的工作。要做出精彩的作品，就必须有专业的知识和严谨认真的工作态度，知道了一丝不苟措，这让我感到非常的难过。在学校总以为自己学的不错，一旦接触到实际，才发现自己知道的是多么少，因此在以后的学习中应更加努力，让自己掌握好更多的专业知识，更好的运用广告这门科学。

这短暂的7天中，给我最的的感受和认识是：1、机会永远属于有准备的人，做任何时都要有耐心。2、掌握的理论知识要与实际相互结合。3、要多动手，多实践，积累更多的工作经验。

最后，我想借此机会，再一次向为我的工作提供帮助和指导的老师和同学以及在工作过程中帮助我的朋友致以衷心的感谢!

短暂的工作生活过去了，心情很复杂，可以说是喜悦加留恋。喜悦的是很快就要回到学校见到可爱的同学们，留恋的是友尚公司的同事和朋友们。

做广告策划案的心得体会篇6

这已是我第二次进入英保良公司实习。在大一的一年，我在这里相继完成了媒介管理课程研究性学习和对专业广告人的采访。斯人斯物，对我而言并不陌生。这是一家成立于20xx年的广告公司，虽然时间并不长，但它的前身——英保良(北京)房地产销售顾问有限公司已经在北京及华北地区打拼了十余年，在近百个知名房地产项目的销售中屡立战功，并且依靠“香港地产行销模式”在媒体宣传上做足了文章，稳扎稳打的个性促使这个新生的企业在成立之初就得到了良好的声誉，也为它带来了数不清的广告代理合同。出色的公司业绩和良好的文化氛围让我一次又一次地把这里作为我进入广告业的前沿阵地，这也是我初入社会的开端。

因为曾经有过在这里工作的经验，英保良公司的闫总经理很爽快地答应了我再次实习的要求，并把我安排在他的助理办公室，这样我就成为一名“临时的”总经理助理，这个位置可以说是公司核心的边缘，主要工作就是协助闫经理为公司发展新客户，维系老客户，负责公司行政事务的上传下达并亲自督办，对于一个不懂什么媒体技术的我来说，是一份再好不过的差事。

起初的半个月，我基本上都在接听电话和整理文字中度过的，每天至少要打十几个电话给我们的潜在客户和服务商，包括房地产开发商、房地产中介、各大媒体和创意机构等等，每通电话少则十分钟，多则半小时，这让我既兴奋又紧张，突然接触到了这么多大企业，没有一点语言训练基础的话是很困难的，如果不能把意思表达清楚，对方就没有兴趣再听下去，长时间没有重点地讲话会让对方产生逆反，话都不愿意和你讲了，怎么跟你合作?!经过两三天的熟悉，我感觉话越说越顺了，思路越来越清晰了，和客户谈话的气氛也轻松了许多，逐渐地我认识到，广告这个行业，和人打交道是第一位的，没有良好的人际传播，也就不能产生令人兴奋地大众传播。这以后的一次会上，闫经理特别强调，广告是生意，是买卖，和传统的生产一样，但现在，广告时段和广告的制作是你的产品，要把你的产品推销出去就要有良好的沟通能力，要说服你的客户，这就是公关。

广告就是产品，要把它推销出去。这样的`例子还有很多，我也对广告业务本身有了新的认识，随着工作的深入，我基本上能接触到公司里每个部门的每个人，创意、策划、设计、财务、推广等等环节都在我面前和谐有序地进行着，就像人体的筋脉一样，盘根错节，但又各行其道，为大脑服务。

我就在“推销”中度过了两个星期，在得知我笔下功夫还算可以之后，闫经理给了我一份策划案，其实这已经是定稿，让我看一看，也可以按我的意思改一改，这又让我惊喜不已。广告策划文案，听说过，没见过，也特别想见一见。这是一个广告最原始的状态，也是孕育一个广告的第一步，这回它就摆在我面前。翻开一看，这是搜狐焦点房地产网的一个栏目，嘉宾做客演播室，现场聊一聊他的经验和观点，是一个网络直播的视频节目。在这份策划案上，不仅有栏目的全景介绍，也有对现场的布署和对可能发生的情况的处置办法，总而言之，这一档一个小时的节目已经一笔一画地写在白纸上了。闫经理告诉我，这个节目三天后就要在焦点房地产网直播，要我同去，边看策划边实践，这是最好的。

我了解到，这个栏目实际上也是一种软广告，所谓的嘉宾，无非都是房地产开发商，把嘉宾请到演播室阐述自己的观点，这其中肯定会以自己的某个楼盘做案例，这样一来网友在收看栏目的同时也接受到了来自商家的信息，这样就会使潜在消费者形成印象，以实现广告价值。闫经理说，类似的软广告其实也有很多，比如电视台的一档美食节目，主持人会到天南海北的饭馆餐厅品尝美味佳肴，然后在电视节目中向观众介绍，这其实是餐馆的一种营销手段，是一种软广告。再比如，影视剧中经常会出现这样的镜头：某酒店门口，一辆高档轿车从远处驶来，停在镜头前面，画面上就出现了一个硕大的车标。很多情况下都是因为企业出资赞助了这部电影电视剧才有了这样的镜头。而这些东西，很多人不会明白其中的原委，但是作为广告人就很快想到，这是赤裸裸的广告。

之后的一个月，我一直在跟随工作组的同事们来往穿梭于公司和媒体之间，负责协调这些事物，在节目录制现场，我还捎带负责接待媒体记者以及环境控制，做了大量工作，但是一点不觉得累，也许就是精神作用吧，只要是我做起来快乐的事情，只要是方向正确的事情，我就会乐此不疲地干下去。

做广告策划案的心得体会篇7

初踏社会，心情激动、紧张、难过。激动的是我终于可以长大了，可以开始我真正的人生;紧张的是不知自己是否能适应这个社会，战胜这新环境;难过的是从此我就要在这纯真的学生生活上画上句号了。心里矛盾，脑子里翻天覆地。

在当今的社会里我们离不开人类的沟通与机械化的运作，从大学生活转向社会时，我就意识到电脑与沟通的重要性。所以我选择了一家惠州的广告公司工作。在公司里面我主要负责与美指、客户联系、传达客户信息、跟进客户所下达的业务、使其得到满意的效果。由于这行业的专业性质要求比较高，而我又是刚出来的大学生，对广告行业的一些术语与材料一窍不通。经常会遭到同事与供应商的小视，所以我决心要做好这第一份工作。在日后的日子里我经常到公司底下的制作前线与前辈讨教来加强我的专业知识，看广告书和上网与别人分享自己的经验检讨出自己工作中一些不适的语言与行为!

五月的工作的确很累，每天拖着疲惫的身子回家，但是后面也渐渐就习惯了。不断有新的知识学到，心里有一种充实感。经理除了让我学习销售策略以外还让我与公司的设计师学习广告设计来填补自己在广告创意上的缺乏。在这两个月里我真的学到了很多，也巩固了以往许多知识。现在工作的每一天几乎都会有大的或小的问题，这样其实我很开心，我也有信心把现在的工作做好!因为我有我的信念：我不怕问题的到来，因为问题总是可以得到解决的!

在这段工作的时间里，我经历了很多以前没有的事，就比如第一次领工资虽然只是一点点的钱，但却是我人生的转折点，一个人在他的学生时代最重要的是学习东西，增长见识，锻炼能力，尤其在大学学习时候，参于社会实践活动是一个很好的锻炼机会，赚钱不是主要的，作为学生，能赚多少钱，等你毕业了有的是赚钱的机会，这回可是我长这么大第一次用自己的双手和智慧挣来的钱，当时我真的是激动的要哭，那种感觉真的是无法形容的美妙。

工作是为将来打基础的重要阶段，珍惜自己每一个工作的机会，不论什么人，什么学历，从事什么工作，好好的表现、展示自己的能力，不要错过好的机遇。没有一件事情是轻轻松松的，但每一件事都是让人成长的，经历一段过程，喜悦或是艰辛，尽管经历的方式不尽相同，但它的结果是相同的，我们都会因涉事而成长。

做广告策划案的心得体会篇8

经常有人问我：写文案是否需要天赋？会写文案是天生的还是可以后天培养的？我在《十四堂人生创意课》中已充分回答了这个问题。依照我的经验领悟是：每个人都有写文案、创作的能力，只要你找到自己的兴趣所在，就一定会有独特的观点与表达方法，无论是写出来还是说出来都很容易。

第一阶段我将以五堂课来说明：如何找到喜欢“写”的开关？如何建立优质文案“写（血）统”？

我在《一个知识狂的书房》一文中提到自己大量买书、看书，而且不丢书的习惯。有时为了写作，很多书都必须反复地看，取其精华以为参照，我的书房就是我的“多脑盒”。我很喜欢本杰明·富兰克林说过的话：“我的体内有一座图书馆的需要[1]1]，我甚至不惜变卖家产，不停地买书。”我也是，我对书有很浓厚的兴趣，只要是好书，我完全不会介意价格，因为一本好书里面的几句话就有可能为我提供非常重要的视点——我的体内也有一座图书馆的需要。我的私人图书馆依照兴趣类别来做区分：自我探索、易经、塔罗、心灵、佛教、基督教、伊斯兰教、占星与生命密码、天文学、大脑学、正面思考、吸引力法则、时尚、饮食、文学、生死学、中医、藏医、阿育吠陀医学[2]、旅行、摄影、新诗、广告、创意、梦、网络、知识与哲学、心理学、电影、量子物理学、宇宙时空学、语言学、爱情、性别、建筑总论、历史。有一本书叫《意象地图》，里面提到早期的人类在自己的洞穴壁上画出线条，或者印上手掌纹，以表示自己在场，来填补空白，传达记忆。对我来说，我的空间就是由书中的智慧、知识以及阅读轨迹来填满的。

想要有与众不同的创意感官系统，可以先用“非凡”的阅读方式来培养。所谓的“非凡”就是除了“读者”这个惯用角度，还可以用“作家”的角度来看待世界，你可以假设自己是一位作家，以作家的身份逛书店，所走的路线以及观看的深度就与读者完全不同了，就像是以不同的身份进入游戏中，所看到的路径线索与环境会大不相同。你会瞬间领悟到身为一个作家，关注的角度有哪些，书的名字、书的类别、陈列方式、封面设计与文案，包括看媒体上的一些作家访谈时，你都可以从作家的角度来虚拟作答。这样你就可以发现“身为一个读者”与“身为一个作家”的维度之别，瞬间知道自己该在哪些方面提高。

此外，以作者的角度来看书，瞬间将自己置于“原作者思维与创作”的源头来阅读，往往能读出以“读者”角度所忽略的观点。之后，再开启自己是另一位作家的平行身份，你又将看到这本书的作者没写到的部分，这些没写到的观点一旦被你看到，你就会有新的书写想法与灵感。

成功进入“作家互联脑”，“下载”他们的超感官系统后，除了边看书边广泛收集灵感之外，还可以同步进行深度阅读。例如，研究作者是怎么用字用词、怎么描述的……有不少人觉得自己有想法却表达不出来，那是因为看书看得不够深入，若每一次都能深度地进入作家的感官系统去看书，就能吸纳他的思维方式、感知方式、表达技巧、词汇库等。如果你能运用琐碎时间每天看一本书，以这样既广又深的方式看，一年下来就能扩增365位作家的脑云端。另一个好处是，书读得越多，阅读速度自然就越快，看书的角度就越多元，还能锻炼快速抓到关键点的能力，也等于培养了迅速浏览并找到重要信息的能力。

以此类推，从消费者的角度转换成广告创意人、广告客户的角度，看到的世界也是完全不一样的。比如你进入一个摆放了很多东西的商店空间，如果是以一般消费者的角度看，只会看到自己想要的东西；但是如果站在广告创意策划人的角度看，你观察的会是：这是一个什么样的空间？这个空间有怎样的特色？它的文案、视觉、设计、风格、音乐、空间动线、整体陈列、品牌定价以及在这个空间中的消费者有什么特殊之处？换一个新身份进入一个空间，代表着转换视野后另一个维度的学习。当你用广告创意人的感官来看所有的媒体、网络信息、广告、新闻，包括外在所有人、事、物、空间，就能同步开启很多窗口，就可以学到很多东西，每一天都有刺激你的鲜活教材。

你每天可以用至少两种身份的眼光来生活，同时还要有一个超脱自己身份的高维眼光，观察你原本的生活并同步记录。举例来说，你现在准备写一篇书店文案，在逛书店时，除了从刚刚提到的作家、广告创意人、消费者的角度来观察整个书店，同时也要观察自己，观察别人与环境，这样你就可以在这些视野中锁定不同的状态，比如这个商品、这个商场的广告客户、目标消费者、潜在消费者，甚至是竞争品牌的消费者……当你变成他们的时候，就会看到不一样的脉络与灵感，看到这些观察的对象是怎么生活的，他们在看什么媒体，关注什么议题，平时怎么说话，去哪些地方，做哪些事，喜欢什么，包括他们的视力能看多大的字，眼睛惯性的动线，走路、说话的速度……如果平常都这样观察入微的话，你在创作文案时，就会用一种立体的方式来写，能够栩栩如生地看到服务对象的样子，他的表情，他的生活步调……于是，你的用词和陈述方式也会不同——你是在跟一个活的人沟通，而不是一个数字化的消费者。

举个每天都可以实练的例子：早上起来，你可以决定今天要成为谁，假设你要写一篇针对男性消费者的手机文案，那么一名25岁的男性早上起床，他第一件事情会做什么？他这一天会怎么过？你也可以虚拟自己是一位90岁、必须佩戴老花镜的老爷爷，他起床后第一件事情会做什么？他的一天怎么过？25岁男性早上起来第一件事很可能不是刷牙洗脸，而是打开手机看朋友圈的留言，看有谁给他发信息，然后一天就会绕着这个手机开始生活。90岁老爷爷起床的第一个动作应该不是伸手找手机，而可能是找老花镜或假牙，所以如果要为老爷爷设计一款手机，按键、屏幕就应该加大，操作接口应该非常简单，而且音量可以调到最大……只要你能通过“虚拟附身”的方式“下载”数据库，就可以把思维提升到原创发明的层次，为这类消费者设计专属的商品与服务，你得到的全方位全息灵感，远远大过一篇广告文案的需求。只要在老爷爷的身体里虚拟完一天的生活，不仅能清晰地看到消费者与这个商品之间的关系、这个商品文案应该放在哪些地方、该用什么口吻与主题跟用户互动交流，甚至你还能为厂商提供改良商品的意见。比如，让这款手机为消费者增加紧急协助、社交生活、解忧解无聊的乐趣功能——不要小看每天这样的练习，一年下来就有365种不同的身份数据库可用，只要有这样多元、多维度、随时切换频道的思维与感官系统，你就有办法在平时的生活中为自己的“广告文案工作者”“作家”“词作者”“剧作家”等身份建立对应的大数据库。

此外，强力推荐《全球一流文案：32位世界顶级广告人的创意之道》（thecopybook）。在书中，作者探讨了一些全球顶尖文案大师是怎样写出有风格的文案的，以及他们共通的写作之道是什么。你可以根据以下五点线索，虚拟进入这些文案大师的心脑之中，“下载”他们的文案天赋。

第一，要找到商品的兴奋点。

我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对产品感到兴奋。

你的工作是帮助客户创造最好的自我，找到他们潜在的某一面，然后把它表现出来。

寻找能够把客户那个狭小、充满藩篱的世界，与人类真正关心的广大、阳光普照的世界连起来的方法。

这三段话都说明，作为一个广告文案创作者要对客户的商品感到兴奋，而且要找到它最好的特点，把它表现出来。更重要的是，要把客户比较小的格局拉大，拉出一条线对接到全人类的广大一体。我们平时可以找一些热门口碑电影、电视剧、戏剧，仔细研究它们是怎么成功的。

我是怎么找到写文案的“兴奋点”的呢？通常写一篇文案，主题是最重要的，假如写一篇文案要花一百分钟，光是想主题就要花五六十分钟。一旦主题抓到了，我会兴奋地想尖叫“感觉来了”，下笔写文案就会又快又好，可以说是快、狠、准；但如果主题不对，写出来的文案就会卡卡的，就得再回到源头去想还有哪些主题可以运用。

在想一篇文案的时候，最好拿出一大张白纸，放射性地狂写相关的联想，比如当你决定要以“春天”作为案子的主题时，可以花点时间思考就“春天”这个词你能够联想到哪些东西。就像是思维导图般地把这个主题天马行空地发散到无边的宇宙，等到你再也想不出来任何想法后，再去看看书、电影，或是翻翻你的灵感笔记本里还有什么新的切入点可以补进这张图。

第二，每个文案创作者都应该是一个写作狂。

我用铅笔工作，有时候也会用钢笔和纸，或是电脑，如果这些都没有，我就会用别人的口红或是眉笔。比较极端的状况下，也可以给我树枝与地面、石块和人行道、指甲或是任何能够写写画画的东西。

当文案灵感来的时候，就是非写不可，不写会死，就算旁边没有笔，也要想办法去找东西把它记下来。

我思考的时候不写作，写作的时候绝不思考。

写文案前期会花很多时间累积灵感，要想办法累积到最饱，在那个时刻来临前先不要写。这有点像是在煮热水，要持续加热，一旦到了沸点，就可以开始动笔写了，不必再费思量，让满载的灵感自然地流淌出来就好。

第三，进入消费者的身体里。

把目标消费者的形象放在脑海里，钻进他的皮囊，他的心底，只有这样，才能开始跟他对话。

如同刚才提过的，虚拟附身到客户或是消费者的身体里，过他的生活，用他的眼光看世界，只有这样你才能够写出打动客户与消费者的文案。

第四，文案如诗。

文案是用最少的话，说出最多内容的艺术。

我觉得最好的文案就是一种诗，所以我们有必要去研究诗人的技巧，看他们是怎么运用语言、韵律和意象去达到效果的。

根据以上说法，因为文案必须短而精练，所以是非常接近诗的，也可以说文案是变种的诗：都是要用最少的话，讲最多的东西，只是它比诗多带了一点商业目的性。

我用祖母做杂菜汤的方法写文案，把所有能够找到的有趣素材都丢进汤里，慢慢地让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄，不过只要你继续搅拌，最后一定会煮出浓稠的好汤。

我在写文案前会放射状地狂想。有时会放空一天，出门做一个灵感采集者，看看能采集到什么意外的收获。把这些漫无目的的灵感采集回来之后，有时不清楚它们可以拿来干吗，但慢慢去“咀嚼”，持续“搅拌”，最后总会沉淀出很“浓稠”的好文案。

我写文案的方法，是把所有能拿到的数据都放在手边，然后一个字一个字地写。没有所谓的长文案，只有太长的文案，如果内容不够精准，两个字的文案也可能太长，绝对不要写出竞争者也可以用的文案。

文案创作者蒂姆的这段话非常重要，文案没有太长或太短之说，只有精准或不精准之别。所谓的精准就是“绝对不要写出竞争者也可以用的文案”。你写完一篇文案，先不要说出品牌的名字，把文案念给任何一个人听，看看他有没有办法通过你的文案一下子就猜到它是哪个品牌。如果猜对了，表示你已经把这个品牌的精髓写得呼之欲出了。

第五，文案需要视觉思考。

文案必须以视觉的想象来思考，作者必须能够看到占据空白之处的图像。

做一个文案首先要学会看到画面，即使产品还没被做出来，你也应该通过想象把它看到，然后针对看到的画面，思考有什么样的文案可以与它合体。

不管你有多忙，一定要每天跟你的艺术指导一起去吃午餐。

文案创作者要与设计人员有很好的默契，如果有共同的兴趣、共同的话题，那是最好。我在做诚品书店的文案时，经常与视觉设计师聊天，甚至会交流影展中有哪些电影好看，这样我们在沟通文案视觉时，彼此就可以用共同的语言来讨论正在进行的文案可以是什么样的风格。

伸直手拿起排好的文案眯着眼看，版式排得不好看的文案，通常读起来也像塞住的水管一样。

文案就像一座房子，它也是有结构的。写完一篇文案后应该要退到一个距离点上，看看版面的排列是否对称，是否有节奏韵律感，美得是否够稳定。

让我来为第一堂课做个小总结：以非读者、观众、消费者的角度来看书、电影、空间，建立多元、多维度的创意感官系统，思维能随时切换频道，才有办法在平时的生活中为自己的“广告文案工作者”“作家”“词作者”“剧作家”等身份建立相应的大数据库。

我鼓励大家往文案创作这条路上走，但请不要把它当成唯一专长，因为创意文案是一个血统，不只是一份工作。若你要做文案，首先要对文字、影像、阅读、思考、哲学、人生、心理等有高度的兴趣。如果你对这些有兴趣，那你的专长就不会只有文案而已，应该可以同步创造出很多，比如写剧本、写书，或是做任何与创意有关的事，跨三百六十行都如鱼得水。

第一堂课课后练习

向全球顶尖文案大师学习怎样写出有风格的文案

1.要找到商品的兴奋点。

2.每个文案写作者都应该是一个写作狂。

3.进入消费者的“身体”里。

4.文案如诗。

5.文案的视觉思考。

练习题

假设你要写一篇针对25岁男性消费者需求的手机文案，请想一想，一名25岁男性早上起床，他要做的第一件事情是什么？他一天会怎么过？这些线索如何形成一篇文案？

巧妇难为无米之炊，一个主厨手边没有食材是无法做菜的。作为一位广告文案策划人，如果素材都是通过搜索引擎而来，那么你跟大家找到的数据就没什么两样，写出来的文案也会差不多。倘若你真的想做一个既有深度，又能够长久保有创意的广告文案策划人，首先必须每天都做记录，一点一滴地累积成自己专属的文案灵感库。第二堂课我将跟大家分享我平常是怎么累积、分类自己专属的文案灵感库，怎样收集好的广告参考样本……这些每日习惯非常重要，是我们未来源源不绝且独家专用的灵感宝矿。

我在做文案期间会持续关注每一年海内外得奖的广告创意作品，无论是平面类还是影像类，只要我觉得很棒的都会存起来。平时收集的数据，我会依主题来分类，建立文案灵感库，例如，自我励志类、幽默类、亲情感动类、情感艺文类、自尊成就类、感人故事类等，这些都是我在策划文案时可以随时参考的丰富样本。为什么要建立文案灵感库呢？因为通常做文案策划的时间都非常紧急，必须在几天内，甚至几个小时之内写出一篇文案，所以平常的积累非常重要。作为一个文案创作者，绝对不是等案子来了才开始想创意，而是已经把所有可能的商品、服务等各式各样的文案灵感都想好了放在一边备存，比如农夫有一座种类多元的蔬果园，今天餐厅主厨来买点青菜，明天果酱工厂来买几斤水果，后天邻居来要串葡萄……绝对不是等到对方来买、来要时农夫才种，而是把未来所需都提前种好，不仅可以随时准备好对方急要的，多的部分还可以做成蔬果汁、水果蛋糕、果干蜜饯等，前提是这个农夫必须每天浇水灌溉，让园里的蔬果一直饱满丰盛，随时供给，永不枯竭——请不要把文案当成速成技巧，它需要很深的底蕴，就像酿葡萄酒那样，这样的文案读起来才有味道，才能够点滴皆入人心。

此外，这些数据库不仅要放入好的广告作品，还可以分类放入其他相应的灵感和素材。电影导演马赫穆德·法吉尔·寇斯坎（mahmut fazil coskun）说：

电影外的世界远比电影景框呈现的更大，镜头对准某样事物的同时，也就错过了其他东西。世界是不完美的，我想听听那些景框外的声音。

所以，我的练习是：假设今天看的是一部喜剧电影，我会边看边写下觉得有趣的对话和故事情节，甚至写下在电影的哪些段落大家会大笑，再把那些笑哏提炼出来。有时我会观察生活中好笑的事，也爱听别人讲笑话，如果周围的人听得哈哈大笑，我就把它收进幽默档案中，因为这些就是笑哏，将来若要构思一部广告创意短片，或是写一篇很幽默的文案，这些笑哏就会提供很多可以用的灵感。

文案大师鲍勃·利文森（bob levenson）说：“现代的文案写作很电影。”电影是我非常重要的灵感库来源，也是很好的角色练习场，只要我不在巡讲或旅行，一定每天看一到五部电影，因为每部电影都是许多人的人生总汇。我在《十四堂人生创意课》一书中提到，在看电影时，要同步开启主角、主角的对手、配角、导演、编剧、摄影、制片人等思维角度，这样有助于启发自己的视角与下笔的方法，更有助于了解各式各样的人，比如客户和消费者，而不受限于自己现在的年龄与人生阅历。

我把脑袋分成两个，一个是文案的脑，另一个是创作的脑。当我在看电影的时候就会同步发展这两个脑的丰富度，边看电影边同步笔记。我会把灵感笔记本从中间画一条线分成左右两半，左边记录这部电影好的句子、对白、情节、画面、故事，右边写下我看电影时突发的灵感。举例来说，看了《无问西东》这部电影后，我在笔记本左边写下了感动自己的电影对白：“你怪她没有对你真实，那你给她对你真实的力量了吗？”同时在笔记本右边写下：“这部电影中的每个角色都被各自的木马程序困锁住，以至于一路演变成了悲剧。”也就是说，看了《无问西东》之后，我收集了文案创意的灵感，也同步收集了写书和演讲的素材。

再举一些实例。很早以前我看了电影《再见，不联络》，里面有一句话：“人生有好多个十年，如果刚好是18岁到28岁，那就是你的一辈子了。”我深受触动，并随手把这句话写进灵感笔记本里，因为18岁到28岁是人生中充满变化、惊喜、挑战的十年，相信这句话会让很多18岁到28岁的人特别有共鸣，并提醒自己要在这个时间中把握自己有限的青春精华期——后来这个内容也收录在我写的诚品文案、《十四堂人生创意课》以及多次演讲内容中。

电影《狂爱圣彼得堡》里的女主角非常自信，她的存在就是一道美丽且很有魅力的风景，每次她走在路上，那种自得其乐的样子都非常迷人。她有一句经典台词：“把自己变成方糖，放在茶里，茶就不涩了；放在咖啡里，咖啡就不苦了。”这句话本身就是一段很棒的糖或蜂蜜的文案。

电影《练习曲》中也有一句励志语：“有些事现在不做，以后就永远不会做了。”这段话很适合“说走就走的旅行”，适合旅行社、游轮、旅馆、旅行类网站、航空公司等的文案项目。

刘若英导演的《后来的我们》以春运为主题，文案写得非常动人，在2018年4月影片上映前后，广为传播。

春运，人类史上最大规模的短期迁徙，这是专属于13亿中国人的传记。 40天左右的人口迁徙，数亿的流动人次，平均约700公里的出行距离，相聚却只占一年中的7/365。后来的我们，为什么只有过年，才想到回家？为了谁四处迁徙？为了谁回到故里？回家的路上我们又会遇见谁？有多少人衣锦还乡？有多少人放弃梦想？有多少人跑赢了时光？有多少人弄丢了对方？为什么赢过了漂泊却输给了孤独？为什么讨厌春运却还要回家？后来的我们各自跟谁吃着年夜饭？经历过春运的人海，为什么还走失在未来？后来的我们为什么在拥挤的人群里，却还觉得自己孤身一人？

这段话把火车站里情感的流动、对自己以及人群的反思，还有近乡情怯的矛盾诠释得深入人心。

以后我们看电影，可以一边看一边随手记录创作灵感，一边把好的启发式金句写下来，并针对这些句子进行练习，把它们衍生成新的文案，然后再想一下这些文案可以放在哪些商品、服务上。如果还能顺手把生活中或网络上感人的故事纳入文案灵感库，那么这些全是可以用来拉高维度、拉大格局、提升文案质量的素材。

以有创意的阅读方法来收集灵感是很重要的，因为阅读是写文案很重要的灵感来源。平常看书时，我会在一些好的句子上画线，如果刺激我想到什么特别的点子，我就会记下来；若哪一页有一整篇非常棒的概念，我就会把那页折角并写下关键词作为索引。举例来说，我手上有一本在讲吸引力法则的书，我会在很特别的观点处折角，若此观点是与梦想有关的，就在旁边写下“梦想”两个字，将书名与页码记录进我的文案宝典。之后再写跟梦想有关的文案时，就可以依线索找到这本书的折角处，将那些观点收录为引言，或是用来刺激我想出不同的点子。我目前已收藏了数千本书，这些阅读时所做的折角就是我非常丰富的灵感路径，未来任何时候若需要紧急写一篇文案，就不用再大海捞针似的找资料了。

至于该怎样阅读，才能让自己的文笔功力大增，我给大家几个建议。

第一，深度阅读，甚至研究作者的用字以及描述方式。

看到一段很有感觉的文字，要深入地研究一下，作者的文字是怎么开始吸引你的注意的？他想通过描述传递什么？他的文字是用第一人称还是第二人称？你很有感觉的段落用了什么句型？用了哪些动词、形容词、名词？通过这段文字，你脑海里呈现出了什么画面？有哪些感觉？这段文字的哪几句话，就算你合上书本，依然回味无穷，还能够把它背出来？

所以，并不是匆匆忙忙把书看完就算了，那样等于没读过，因为这本书的精髓并没有进入你的血液里。你可以先挑几本非常喜欢的书仔细阅读，把它的养分像打点滴似的打进你的灵魂里。除了喜欢的书之外，也要读一些正在流行的畅销书，因为你要知道目前的流行趋势是什么，人们在关注什么样的话题，这有点像是风向标，要知道广告文化也是跟着流行文化走的。

一个好的文案创意人必须是一个流行的预言家，站在整

个流行风潮的最前端，具有一叶知秋的能力，当一点点苗头出来的时候，就能预知这点苗头未来会不会漫山遍野地流行开来。例如，某本新书一上市，你就能够预言这本书会不会对后来有巨大的影响。更进阶的，你还可以成为创造流行的先行者，知道社会目前需要什么，通过文字去带领新的风潮。

第二，大量阅读，培养快速阅读并抓到重点的能力。

所谓抓到重点，就是发现关键词或者是创意点。你要学会大量且快速地阅读，而且要做笔记，将这些笔记分类，补充你的文案灵感库，这是非常重要的，将来你在写文案时灵感可以信手拈来。

我建议作为一个文案创作者，办公室、工作室或是书房里一定要有很多书，而且经典书是必备的。有时候写文案需要深入某一个观点时，就可以从书架上翻找相关的书。比如要写一个以“香料”为主题的书展文案，就找出《感官之旅》，此时不再是从头到尾仔细地读，而是全页全篇地搜寻“香料”“气味”“嗅觉”等关键词以及相关的故事。我在写一篇文案的时候，通常要以这样的方式只针对主题去搜读五六本书，但如果平常都没有看过这些书，你怎么知道要挑哪些书来搜出文案的“养分”呢？

除了书之外，还要密切观察网络上流传的信息，看大家都在微博、朋友圈上晒哪些图文，并分析未来可能的流行动向。你可以每天或每周写下十个自己观察到的流行关键词，依重要性及影响力排序，作为日后检验自己有没有预言能力的重要依据。

请准备一本活页记事本作为你的文案秘籍，边生活边观察，边收集边记录，这将会是你珍贵的文案宝典。如果你的灵感库一直是饱满的，怎么可能会有灵感枯竭的时候呢？

第三，以人类学家的角度阅读你周围环境中的人、事、物。

?巴黎地铁上的人类学家》的作者，当代重要的法国人类学家马克·奥热（marc augé），在埃米尔·杜尔凯姆（emile durkheim）、马塞尔·莫斯（marcel mauss）、克洛德·列维-斯特劳斯（claude levi-strauss）等人的影响之下，提出了许多关于当代生活和全球化社会的问题。他抛开遥远、原始和严肃的人类学包袱，率先展开关于地铁的人类学论述，我们可以借鉴这本书的视角，将自己训练为此时此地的人类学家。下面引用一段本书繁体版（2014年版）出版方行人文化实验室为它写的内容简介。

地铁路线仿佛摊开的手掌，每一条相互错综交叠的折痕分别代表家庭线、工作线、感情线，这些关于地铁的个人回忆交织出一个城市的前世今生；拥有不同掌纹的每位乘客彼此互无交集，仅以模糊的面目，孤独地朝着不同方向移动……在现代社会，人们经常移动，在到达下一个地点的路径之间，时常短暂停留在车站月台、机场大厅。当人们身处这种空间时，需要依赖各种符号指示以完成在该空间的目的；当那些指示被替换，该空间对人们的意义也随之改变。马克·奥热称这种性质浮动的过渡性空间为“非地方（non-lieu）”，非地方的意义可以不断被重置，所以非地方并不承载历史，在非地方的人们也不具面孔，仅以信用卡或车票作为身份识别。持着车票当作身份认同的人们，在非地方中以个体为单位被处理，由此产生了孤独。巴黎地铁的规模庞大、路线交错复杂，交通网络从市区核心延伸到近郊，而路线与地铁站的增长恰恰标志着这个大都会区的扩张历程。马克·奥热是个地道的巴黎人，巴黎地铁在他生命中的各个阶段从不缺席，他几乎可以用地铁站名填写自己的履历表。他从儿时回忆说起，地铁因他的个人记忆有着不同的意义，但路线和站名并不只是地理的指涉，更承载着集体的身世和整个城市的历史脉络。他以人类学家的眼光，在日常生活的地铁空间中进行民族志的田野调查。所有移动的乘客和短暂停留的流浪汉、扒手、小贩等都是他观察的对象。他以自身的观察穿针引线，串起各方人类学和社会学的相关论述，阐明概念、提出思考。在这个快速扩张的现代社会中，每个个体都在进行孤独的移动，因为孤独，我们感受到群体，并在地铁这样的空间中和群体建立起似有若无的联结，或在交汇的移动中，与空间建立起不同以往的关系。

这本书可以让我们把“非地方”的地铁经验与30年前的巴黎联结起来，提供了一个让每天百万人次的孤独得以被文字描述、理解的框架，为我们探索与城市、身边人、目的地或出发地的关联提供了幽微的线索：一张交叠着地理、记忆、孤独与群体的移动地图。

此外，赤濑川原平、藤森照信、南伸坊在1985年合编的《路上观察学入门》，在日本掀起了一股“路上观察”风潮。所谓“路上观察”，就是在路上进行观察，加个“学”字则带了点钻研的意味。这群人除了会将观察结果用手绘图、照片或文字记录下来，还会设计工作表格、规定记录准则、为特定对象命名，甚至举办社团训练活动。路上观察学的前身可追溯到关东大地震后兴起的“考现学”，在破坏与重建之间，记录现时当下，各自从其擅长的角度告诉我们可以怎么“看”，以及我们可以从观察记录里“看”到什么。赤濑川看到林丈二的记录时曾经说：“如果外星人登陆地球的话，做的大概也就是这些事吧！”现在不是地理大发现后博物馆式的猎奇时代，记录的重点应该是看、描述和新鲜感，身为记录者必须随时保持对这个世界的好奇心，在记录的当下，我们也必须花更多的时间看，同时认真想该怎么用自己的方式描述、记录这个世界。

第二堂课课后练习

如何累积、分类

自己专属的文案灵感库？

1.从电影中收集灵感。

2.以有创意的阅读方法收集灵感：

（1）深度阅读，甚至研究作者的用字及描述方式。

（2）大量阅读，培养快速阅读，且能够同时抓到重点。

（3）以人类学家的角度观察周围的人、事、物。

练习题

一边看电影，一边随手记录创作灵感，写下好的启发式金句，练习试着把它们衍生成新的文案，思考这些文案适合哪些商品、服务或是空间。

表达有很多种方式，说话、唱歌、绘画、舞蹈、写字……无论是哪一种，都要每天练习，用该方法表达当天你最有感觉的体悟。举例来说，如果你是一个文字工作者，每天要写金句放在微博或微信朋友圈上，这些金句不是流水账，而是要有自己的观点、自己说话的语气和腔调。别人看到这些话，不必看名字就知道是你写的，从文字里能听到你呼吸的声音，于是你的文字表达风格就形成了。只有当你会用自己的风格精准地写出想要表达的感觉之后，才能够进一步切换到其他消费者身上，练习如何用文字钻进消费者心里，用消费者的口吻把触动的感觉写出来。

举个实例来练习。如果要写一个比较霸气的，强调安全性能很高的汽车类文案，你会怎么写？

想好了吗？

想好了，再往下看。

沃尔沃汽车的特点是坚固和安全，它的文案是“你可以像恨它一样开它”。你不需要详细知道这款汽车有哪些安全配备，因为“像恨它一样”的感觉每个人都一定有过。你在愤恨时会摔门，会砸东西，会提高语调，举止粗暴，这辆车可以承受你的暴怒，可见它很坚固——这样的文字会迅速勾起你的情绪，也瞬间让你脑海中出现生动的画面。如果你的文字无法让人看到画面，对方也就无法感觉到你想要表达什么，更别说被吸引、被记住，然后冲动到去消费，这样的文案是失败的。

再举一个自己的实例。我从希腊回来后写了《希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方》一文。如果我用“希腊很蓝”，那么这就只是一个很平淡、无法引起情绪波澜的叙述句，换成“一个把全世界蓝色都用光的地方”，不管你有没有去过希腊，脑海中很容易就会跑出“把全世界蓝色用光”的动态影像，仿佛看到一位画家将手中所有的蓝色颜料都倾倒在了希腊。也就是说，如果你想要让笔下的文字生动，必须先看到文字里的画面。

当我们闭眼时，一样可以感知，这就是内在感官。大脑分不出哪些是真实的，哪些是想象的，所以在写文案之前，内在感官必须先活化。要培养文字的视觉想象力，可以通过书籍、绘画、展览、电影、电视剧、新闻、日常观察等方式来练习。举例来说，选出一本你喜欢的文学作品，无论是小说、游记还是一首诗，读一个段落，然后闭上眼睛，看看是否能感受到刚刚读的文字所描述的画面、味道、温度和触感？好好体验这种感觉，再进一步思考，如果要用文字来描写眼前的空间，你会如何精准地用字用词，让别人看到这些文字之后，其感官就能还原出你所在空间的环境、气味、触感、声音。

举木心的一段诗给各位练习，大家可以边看边想象它的画面。

爱斯基摩的妇女们，手执木棍，把住处的风赶出去。

通过这短短的三行诗，你能不能看到动态的影像？如果可以，你就有了把文字转换成画面的能力。之后，你继续用内在视觉“收看”，想象这个画面之后下一个“尚未被写出来”的画面可能是什么。

如果你到美术馆看画，还可以这样练习视觉思考：想象眼前是一张白色的大画纸，上面什么都没有，你附身于这幅画的作者身上，看到眼前整个大自然全景，想把哪些范围内的风景画到纸上？要根据一幅现成的画，把时间倒推回画家刚刚开始构思作品主题、准备选材的那一刻，甚至要还原到比这幅画更早、规模更大的动态场景，这样你才有能力把脑中的景象和灵感变成实体作品，这种能力很重要。如果你做文案或其他文字工作，没有这个能力，写出来的内容是无法触动别人的情绪与感觉的，这些文字就会缺少生命力。有一句话讲得非常好：“如果你脑袋里没有城堡，手上有再多积木都是没有用的。”这句话讲的就是文字的视觉想象力。

平时要多看视觉类的艺术作品，比如美术设计人员在看的书。我经常把自己当成美术设计人员来进修，培养自己的视觉思考，以及与美术设计人员沟通的能力。在我的阅读书单里面，三分之一是跟心灵成长有关的书，也有三分之一是跟美学、视觉、设计等艺术相关的书。此外，历年来得奖的经典广告及影片也是一定要看的，并不是要去模仿，而是去看它们是怎么被想出来的，是如何从日常生活中提炼出这些令人惊喜的创意爆点的。一旦学会这种点石成金的能力，就有了“无中生有”的创意魔法。既能想出品牌精神、策划活动，还能写文案，甚至可以把整份文宣都设计出来，那你就是全能的创意人。比如阿原肥皂，它的产品开发、文宣概念与设计，都是阿原在主导。台湾知名糕点品牌日出大地，糕点包装盒上的文案与设计都非常有创意，很多人是冲着这些包装买的，吃完里面的糕点还舍不得丢掉，每一个包装盒都像是礼品，或是一本精装书。建议大家可以去台湾台中宫原眼科总店，他们把一个老的眼科医院改建成糕饼中心，把整个空间设计成图书馆的样子，每一本糕饼书都被放到类似图书馆的书架上——据说这家店的老板鼓励所有员工一起构想商品，一起写文案，做设计，想活动，每个员工都是这个品牌的创造者。

我练习“视觉想象思考”的方法，就是每次看到好的影视作品、好的艺术表演或是新闻画面后，找一个从来没有看过这些的人，用非常详细的方式说给对方听。举例来说，看了一部爱情文艺片之后，我会把所有看到的画面，包括几分几秒在怎样的空间出现了谁，做了什么，30秒后又出现了谁，两人之间说了什么，各自分开搭乘怎样的交通工具，去做了哪些事，非常详细地描述给一个从未看过影片的人，让对方可以仅仅通过我的语言描述就仿佛看完了这部电影——如果没有这样的能力，就没有办法把脑袋里的一切，非常生动地表达给读者、观众、消费者。所以，只要你能够巨细靡遗地描述电影，这种“视觉想象思考”就能让你有办法构思广告影片、电影戏剧脚本，这就是我开启多元创作、产生裂变式文体的秘诀。

?物类最新消息》可以说是文案创作者必读的经典书，罗热-保尔·德罗亚（r.-p.droit）把日常生活中常见的51件平凡物件，用哲学家的观点，以非常诗意且很有联想力的方式描述出来。我们就用他这本书上的例子来做练习，比如我们喝汤用的碗，如果要用一段话来跟一个从未见过碗的人描述“碗是什么”，你会怎么说？

请先用十秒钟想一下。

想好了，再往下看。

我们来看看作者是怎么定义碗的，你可以一边看他的描述，一边想象这只碗的画面：

你的碗开创了容器的功能，它能够终止水无止境地流动。碗很像是一个岩石凹洞，有着手的大小，胃的容量；它也是一个开放式的洞穴，温热的容器，最具母性也是最叫人放心的物件。佛教僧人即使放弃一切，也会留下一只碗（钵），碗对僧人来讲就像是家，纯粹温柔的母胎，就像是有人把诵经的时间长短定义成一碗饭的时间，其实就是填满一个胃的时间。

你看到作者眼前这只碗的样貌了吗？这就是发展“自生情节”的视觉联想力，让画面从脑袋里跑出来。

再举一个例子。你会怎么定义、描述开门用的钥匙？你想要传达什么画面、什么概念？你会用什么样的句子形容它？

先用十秒钟想一下。

想好了，再往下看。

钥匙会发出叮当声。它是进出、居住、开车、工作、旅行的必备品。钥匙拥有权力的主要特征，既神秘又孤独，它有一种浓缩的力量，能放行，也能够守护家园。它随身带着门的控制权，同时也是爱情的担保，一对相爱的人就是彼此的钥匙。

是不是很美？如果把这段文字作为一个钥匙造型的项链文案，是不是很容易触动感官？

再试一个。如果要描述“伞”或者写一段关于伞的文案，你会怎么写？

想好了？往下看。

伞是可以带走的天空。

脑海中是不是出现了这样的画面：很多人撑着一把属于他们自己的“天空”，走在下雨的街道上？如果你是设计伞的人，或许便因此突然有了把伞面画成教堂穹顶或蓝天白云的灵感。所以，一句好的文案会激发商品设计者新的灵感，也会刺激使用这个商品的人拓展新的用法、拥有新的心情。

德罗亚以哲学家的角度定义了人们平常使用的盐罐。

一旦味道太淡，你就会想要找盐罐，或者是用目光，或者是用手。下意识地伸出去的手可立刻到位，专注而忠实，之后，你也会马上忘了它，否则你会一直忧心地寻找，就像有时候离得很远，在另一头……无论如何，盐罐是一个若隐若现、时有时无的东西，它自身却有恒久持续的保障，它的稳定性是它的责任，不是你的问题，你对它的要求只不过是随时扮演好它的角色。无论发生什么，都要提供味道的急救服务，时时刻刻听候差遣……盐罐是文明的指标，想一想盐的历史，史前有一群鹿舔着从岩洞中露出的一块东西，勇士发现了便跟着去尝……使用盐罐的时候，通常会让罐子颠倒过来，不用太久，不用太多，极少的量便足够了，对抗平淡是一场奇怪的战役，盐罐其实在许久以前是我们称为灵魂的实际形象，地球上的盐也成了任何一个人。

平淡无奇，上下颠倒，量不用多，作者笔下的盐不就是智慧的写照吗？如果你手上有这本书，在看正文前，不妨先看看目录，试着就这51种物件各写出3000字以上独特且有深度的定义与描述，写完之后再往下看，看看德罗亚是怎么描述的，你跟他的区别是什么，有哪些是他看到的、讲到的，而你却忽略了，你又看见了哪些他没有发现的。这就是以“思考与画面先行”的阅读方法来练习原创能力。

非常推荐大家看《最后的食谱：麒麟之舌的记忆》，这部电影通过影像把美食呈现得非常生动诱人。我是一边吞口水一边看完这部电影的。还有一本书叫作《小说餐桌》，这本书一开头引用了《华氏451》中一段非常美的文字：

我曾经拿书来当色拉吃，书是我午餐的三明治，我的晚餐，我的消夜。我撕下书页配盐一起吃，蘸些佐料，啮咬它的装订，还用我的舌头来翻弄章节！几十、几百、几亿本书，我带了太多书回家，结果多年后我驼背了。哲学、艺术、政治、社会科学、诗词、论文，随您挑，我统统吃了。

是不是很适合用作书店或文创空间的文案？短短几行就在书与食物间做了很好的呼应与衔接。

另外，关于嗅觉、味觉还有一本很重要的书——《感官的自然史》，里面有非常多极生动的气味描述，比如：

紫罗兰闻起来仿佛是曾经泡过柠檬和天鹅绒再经烧灼的方糖。

还有一段描述也非常生动：

嗅觉不像其他的知觉，它不需要翻译者，它的效果非常直接，不会因为语言、思想或者翻译而稀释。某种气味会使人怀旧，因为在我们还没剪辑之前，它已经勾起了强烈的形象和情感。莫里斯说，如果我们把香水给了某个人，就相当于给了这个人记忆。当记者问玛丽莲·梦露穿什么上床的时候，她腼腆地回答：香奈儿5号。

而这也是一则非常经典的广告文案。当她说她只穿香奈儿5号的时候，你仿佛可以看到她裸睡的曲线，闻到她的气味。

?感官的自然史》是我作为文案创作者的案头参考书，它的庞大感官类信息是瞬间拉深、拉高文案维度的速效剂，例如书中有一段文字生动地描述了味蕾的功能：

只要食物中有1/200的甜味，我们的味蕾就能够尝出来。我们也可以品尝1/400的咸味，1/130000的酸味，而且只要有1/2000000的苦味，我们就会知道。

这很适合用来描述人生或是一杯饮料。

此外，我再推荐一本跟食物有关的书——《派的秘密：唇与舌的回忆》，里面有非常多关于食物、气味的描述：

你不只是在做泡菜和果酱，而是在延迟回忆，把时光泡起来，不然就消失无踪了。冬天，雪花飘在光秃秃的树干上，你从罐中取出泡菜或是果酱，涂在圆圆的松饼上，一页相簿就此翻开，你正在咀嚼回忆。

这就是一段非常有滋味的文案，描述泡菜或果酱，你看到这些句子，是否能够闻到、品尝到这些气味以及舌尖上的感觉呢？正因为我非常喜欢看这些跟食物有关的书或食谱，所以在写与食物相关的文案时，很多灵感、词语可以信手拈来，而且又快又好。

我再以徐四金[3]的《香水》为例，如果你看过这本书，会从字里行间闻到巴黎市场的气味，因为书中的文字非常精确地“转译”了作者闻到的气味、身处的空间，令人身临其境。你在看小说、诗、散文，特别是美食文时，记得把一些生动的气味描述记录下来，放到你的灵感库里，看看作家如何描述烧烤玉米、一朵花开或者森林清晨的气味。

出一道练习题：如果有一家书店开在一家超市附近，你会怎么定位这家书店？如何用超市的元素来写这家书店的文案？

等你想好了，往下看我的例子。

我以一篇自己写的诚品书店高雄sogo店文案为例，这个书店开在一家生鲜超市正对面，我就用这个特点作为文案的主调：

在有味觉的果园书店，为爱人买菜，为自己买书

诚品书店高雄sogo店新开张，

欢迎带着菜篮来秋收知识！

为爱人买菜，为自己买书。

因为书店就在超市对面，所以你拿着菜篮来买书，一点都不会奇怪——我用超市与书店的综合意象来写这篇文案，仿佛就闻到了染上蔬菜和水果的书的气味，这样写起来就特别生动，这就是我动用了“文字视觉想象力”的案例。

离开厨房炉火，

提着菜篮到书店里找新的烹调创意：

在诗的牧场，收割一本能闻到野香的《草叶集》，

到文学农庄，采摘一本刚上架的《西红柿》，

辗转采集有味道的知识，找几本合你口味的书，

用营养和卡路里来考虑书/果的综合菜单，

走之前记得带一本作家写的食谱，

或是架上有水果名的诗集，

放进盛满青菜、面包和书的菜篮里。

?草叶集》《西红柿》都是书，在这里被当成是一种蔬菜水果。

也就是说，我必须知道有哪些书的名字本身就有食物或有蔬果的名字在里面，这些都是平时累积而来的。

此外，这“书/果”不是蔬菜的“蔬”，而是书本的“书”，我直接将书与食物做一个有趣的嫁接，并且用“卡路里”来形容书本知识营养的程度。

在厨房弄张小躺椅，

悠闲地度过火候时间：

读完泰戈尔的《采果集》，

用油醋和橄榄腌的蔬菜应该已经入味了。

沉浸于伊莎贝拉·阿言德[4]的《春膳》，

感觉到烟热，

炖牛肉汤已可以起锅。

把料理食物的过程、等候的时间用来看书，这样就能让厨房跟书房的意象合在一起。

逛完一圈彼得·梅尔的《茴香酒店》

闻到微焦的香味，

苹果派已经烤好。

作家的灵感是有味道的，

能帮你用感情料理三餐，

用唇尝一杯葡萄酒和消化一整页的爱情。

这一整页的“页”，并不是日夜的“夜”，而是书本的“页”，我会特意用一些同音字，在文案中布下生动且有趣的双关语。

诚品书店就在高雄sogo百货楼下，

在最新鲜的超市对面。

让书本跟着蔬果有季节变化。

你每买一本书，

我们就送一颗刚采摘下来的新鲜柠檬。

让每本从这里带回去的知识

一剖开都有维生素c的味道……

9月5日，请带着你的好胃口来秋收最新鲜的智慧！

当时诚品书店的活动是买一本书就送一颗柠檬。于是我就把这个活动串进文案里，用超感官视觉化的文字表达：从这里带回去的书，打开来都会闻到柠檬维生素c的味道。

我平时会收集大量关于食物、感官的书或资料，以帮助我对诗意的感官有深入体会。我的书柜有两大格专门放食谱或其他跟食物相关的书籍，写文案时就可以随手拿来参考。准备写一篇文案时，先在脑袋里把这个环境空间建出来，然后把触觉、味觉、嗅觉等感觉氛围铺垫好，就可以开始了。我平常随时随地都会这样练习：吃一顿美食、逛菜市场或到寺庙闻闻焚香的味道……无论今天闻到什么特别的味道，试着用文字把它写出来，然后传给朋友看一下，问他们是否能通过文字进入我所在的环境；或是去找一个喜欢的商场，逛一圈后想想看，如果你是这个商场的消费者，商品文案要如何抓到能刺激你感官经络的亮点，让人看到这些文字后有特别的感觉？

正因为这些有趣的刺激，也触发了我另一类型的创作，《情欲料理》《食物恋》这两本书都是跟食物有关的作品。有了非常丰富的灵感库，就可以同时写文案和书，我也帮自己写的食物书写文案，例如《情欲料理》的文案是这样的：

爱，一个动词，

讲遍了千年来所有的爱情故事。

翻开食谱，人对待食物却有上百种鲜活的态度：

剁、切、刨、擀、煎、煮、炒、炸、焖、

烩、烤、、蒸、熬、烫、腌、烘、炖……

如果把对待食物的动词拿来料理爱情，

砧板上兴奋的不只是舌头而已。

爱情要保鲜，刀功要细腻，

相处讲究火候，平日擅长红烧情欲，

忠诚原汁原味，出轨口感十足；

上千种各式料理摊在桌上，

句法如诗，

料理的步骤像恋爱的节奏，

眼睛随着分解图片，

吃进一幅一幅色香味俱全的人间风景。

如果能够用诗人的眼光或哲学家的思维看待日常生活，每天在身边找一件平凡的事物好好观察，用创意独特又有深度的方式描述它，甚至配上自己的插画或者摄影作品，就会体悟到很特别的诗意与哲思，自然而然就能够写出有风格、既吸睛又有底蕴深度且余蕴缭绕的文案，累积到最后还能成为你的文案灵感库，甚至还可以集结成书！换一种阅读方式，就能同步培养有视觉风格的文字写作能力，就能让自己的文案写/血统更进一阶。

在第三堂课最后，我再给大家一道练习题：用短短的一百个字，写下你刚刚吃的食物的味道，或是刚刚喝的那杯茶、咖啡的口感，最重要的是请不要用别人写过的形容词，而是自己想办法用最独特的生命经验来写你所尝到的味道，无论是嗅觉还是味觉。写完之后念给另外一个人听，看看他是不是能够感觉到你所描述的那种感官氛围，如果他一听完就很想赶快品尝你所描述的食物，那么你的文案就成功了。

身为一个文案创作者最美好的事，就是能将我们独特的视角，通过文字让其他人看到并感受到我们眼前的美好，无论是商品还是世界，这就是为什么有人用“品时”来形容享受生活的态度。记得打开你敏锐的描述能力，用感官创作者的身份来好好地体验今天！

第三堂课课后练习

用诗人的眼光、哲学家的思维写出有视觉风格的文案

1.每天练习用文字表达自己的独特观点。

2.阅读一段文字，然后闭眼“看”画面。

3.多看视觉类的艺术作品。

4.观看一段画面影像后，尝试用口述的方式表达出来。

5.发展“自生情节”的视觉联想力。

6.多欣赏感官类的书或电影，启发鲜活的文字力。

练习题

用短短一百字写下你刚刚吃的食物的味道，或是刚刚喝的一杯茶、咖啡的口感。请不要用别人用过的形容词，想办法用最独特的生命经验来写。写完后可以念给另外一个人听，看看他是不是能够感觉到你所描述的感官氛围。

挑音乐是很重要的。无论是写文案还是进行其他创作，我都会先选定音乐之后再开始，这有助于在经常被打扰的环境中，维持一个固定的频率场，并可以保持写作风格的一致性。

我随时随地都在收集音乐，比如在机场、餐厅、车上听到很棒的音乐，就会搜索出来，收进音乐档案夹中；我还会把收集到的音乐详细分类，例如激昂的音乐适合写大气势、大格局、雄壮威武型的文案。假如我在帮一个水疗养生馆写文案，会先找一首很舒服、很宁静的有关大自然的音乐作为背景，音乐一放，就瞬间进入放松的状态，仿佛我在森林里面享受水疗，让这种很舒服的感觉自动带出文案之流，帮助我瞬间“下载”让人非常悠闲的水疗文案，就像是在帮自己的文案找配乐，这些音乐都是我的文案灵感孵化器、最快速的时光机，可以瞬间把我带到要写作的时空中，也等于是我的调频器与定频器。我将许多音乐收录进《音乐欣频率》《音乐超频率》[5]的专辑里，这些都是我非常喜欢听的，可以作为一边想灵感，一边写文案或者创作散文小说的背景音乐。

除了随手搜寻听到的音乐，我在旅行时也不会错过任何买音乐专辑的机会。我把这些音乐放进课程中，作为冥想的一部分，用音乐帮大家调频、定频、画人生蓝图、“下载”人生的三张x光片、预示未来的关键词……我也常在带团旅行时担任车上的音乐调频师，甚至从音乐库中选出大量曲目作为2018—2019年上海跨年调频舞会的现场音乐，成功带领近600人一起狂欢跨年，可以说是一鱼多吃！

建议大家随时随地收集有灵感的音乐，依主题建立自己的音乐库，平常还可以练习“创造音乐频率场，开启创作之流”：拿一张巨大的白纸，一支多色笔，选择一首很有感觉的音乐，最好能在音响效果佳的场景中，针对现在想要写的主题，边听边把冒出来的灵感速记下来，等到音乐结束，再去整理这些发散的点子，慢慢地形成一张思维导图系统，或是浓缩成一碗有浓度的“文案汤”，这就是很好的创意写作提炼法。

第四堂课课后练习

用音乐激发创作灵感

随时随地收集有助于激发灵感的音乐，依主题建立自己的音乐库，以此维持固定的频率场以及写作风格的一致性。

练习题

拿一张白纸、一支多色笔，播放一首很有感觉的音乐，针对现在想要写的主题，边听边将涌出的灵感速记下来，等到音乐结束，再去汇整刚刚散发出来的点子。

我常觉得文案的威力有时候是大过文学的，因为文案会大幅度改变很多人的视角，广告创意人就像能进入别人心、脑、眼中看世界的超能力者，当然，这种本领是要在平时的生活中练习的。

有很多人问过我，要如何创作出感动人的文案或其他作品，一开始我觉得匪夷所思，这些问题就像“该怎么爱上一个人”“如何打动对方”一样奇怪，因为爱是很本能的情感，我们无法用头脑分析自己是“怎么爱上他/她的”，也无法理性分析究竟是对方的哪些部分吸引了我们，所以后来我的回答是：先爱上你要写的主题、商品、空间或服务，先从你喜欢的部分开始写。

一部文学作品或是一篇文案，其实就是创作者通过文字来影响别人看世界的方法。有个洗衣机的广告文案非常经典：“还好，这个洗衣机只洗掉味道，没有洗掉我对你的记忆。”这就是用情感在写文案。

有一天深夜我看完金马影展后回家，路过诚品办公室，看灯还亮着，我就上楼去打个招呼，看到早上跟我一起开会的美术设计师还在加班。我问他：“今早开会的文宣，老板不是已经通过了，为什么还要加班？”他回答：“因为我在想，这张海报的底色，是加10%的黄色比较好看，还是减10%的黄色比较好看。”我很惊讶地问他：“这个很重要吗？”他说：“是的，因为这张海报会贴在整栋建筑外墙，对面小学的孩子们放学后都会经过这面墙，一定会看到这张海报，这张海报的颜色会影响他们的美学素养……”这段话让我非常感动，原来作为一位美术设计师，他的使命不只是把文宣做出来让老板通过，而是深知自己的作品还会影响所有看到海报的人。正因为格局如此不同，他的文宣设计始终很难被超越，他对自己每一件作品的标准要求既高又广，远远超过老板对他的要求。自此之后，我就不再视文案为一份工作，而是一个“我有机会通过这篇文案让所有看到的人从此爱上阅读”的使命。

这件事瞬间转变了我写诚品文案的态度，我会刻意在文案中放入几个冷门作家的名字，即使看文宣的人从没听过这些作家，但我相信虽然他第一次不知道这些名字是谁，可下次在书店里又看到时，就会注意到他们，等到第三次、第四次，就会记得这些作家的名字，进而有机会打开他们的书。所以我写文案的重要使命之一，就是让每个人都开始认识文艺圈的优秀创作者，无论是作家、画家、建筑师、音乐家、导演还是其他文艺工作者，让每个看到文宣的人都有兴趣开启并发现更广大的世界，而不再是仅仅熟知演艺圈的明星而已。

另外，还有一个我跟诚品的小故事在此也分享给大家。当时，还不是诚品书店文案工作人员的我，作为读者在诚品书店里找一本书，我到柜台询问，工作人员起身带我去找那本书，同时跟我指出还有哪些书也是这位作者写的，甚至很开心地跟我说还有哪些作家影响了这位作家……我本来只打算买一本书，最后扛了二十多本书离开。其实她只是柜台服务人员，并没有业绩压力，只是因为她太爱书了。我非常欣赏诚品书店工作岗位上敬业的员工，他们如此热爱书，并且毫不吝啬地把这股热情感染给身边的人。如果整个公司凝聚着这样的氛围，每一位员工都喜欢做这件事情，比如书店的员工都喜欢书，或是做网络平台内容的人非常喜欢跟别人沟通交流，那么这个公司就不需要老板严格管理，因为每个人的热情能自然吸引消费者的好感。你要带着谈恋爱的心情来享受写“文案情书”的过程，只有感动自己，才可能感动别人。

也就是说，如果能够放大眼前工作的影响力，将之“使命化”，这份工作就变成了有趣的生活方式，瞬间成为神圣且伟大的使命，你的作品就有很大的动机动力、时空深度和格局气场。你可以每天选一个喜欢的商品或店家，为之写“情书式”的文案，通过你的平台宣传这些好的商品或店家，让强而有力的宣传形成“良币驱逐劣币”的影响力。举例来说，如果你用了一个很好的商品，或是吃到了很棒的一餐，或许他们的文宣做得不怎么样，但是你有能力把美好的体验写成一篇很好的文案放在社交平台上，也同步发给店家老板作为新的文宣，帮这个品牌或店家活下来，你得以继续享用这个品牌或商品，它也不会被别的不好但影响力大的品牌或商品打败。况且，如果你写得好，老板喜欢，以后自然就能接到很多案源，写文案就会变成有使命的兼职甚至正职，你的文案作品集也能瞬间带你“量子跳跃”到作家这条路。

此外，每天练习用热恋的心情生活：早上带着爱的感觉起床是一种什么状态？用恋爱的方式刷牙，喝咖啡、果汁或豆浆，爱上遇到的人、事、物……用这样的心情灵感写日记，你也就能接上“文案情感源泉”。以我的一本书《爱欲修道院》为例，里面就是以恋爱为题写了一整年的日记。

文明才刚开始，我想和你创造文字、音乐，请你也来列我们的天地清单，让我们一起孵成没有杂质的文化，无穷无尽。我们可以活好几辈子。或许我华丽而繁复的文字，会一夕之间变成简朴，我的话简单到就是我的意思。你原来迷恋我的繁华将逝，我的文字不再迂回影射，你不须借着我的文本联想我、翻译我。你从我的文字迷宫走出，开门进入我最直接的心灵环境，善于推理的你，可以甘于如此平淡的解读路径吗？

这段文字非常适合书店、咖啡厅等文艺空间，或是网络聊天软件，让你与情人可以互相张贴亲密图文、心得体悟，或是可以写日记给未来的情人，让对方以后遇到你，还有机会参与你过去的生活点滴……这些是平常就可以写下来的灵感，这样的思考练习很重要。以后在看书或电影时你可以同步思考：这样的情感概念可以变成哪些类型的文案？适合放在什么样的商品、服务或是空间上？这就等于开启了“广告创意文案”的平行世界思路，让你随时取用这些点子。

再举一个大家可以实练的例子，下面是我在《爱欲修道院》里面的一段文字，可以边看边想一下，这段文字适合放在什么商品上面。

你有着我无穷的想象力还不够？我可以扮演你想要我扮演的，让你耽溺在看不完的貌相里：如果你要情人我就是情人，如果你要家人我就是家人，如果你要孩子我就是孩子。我可以是男孩也是女孩。我已经画好了我俩的一统舆图，四方经纬交给你来画。我已照我的想象画生了珍异百兽，物种子裔由你来繁衍。我已定了新的天候时令，历法祭仪由你来设。我已定朝夕，你来定时刻。我已定方圆，你来定度量衡。我已画图腾信仰，请你定人间律法！我已安排天雷地动，各地方言由你来传述。我已开天辟地，请你定百官体系。请你找史巫收集我和你的神话、传说、野史轶事，请按时记事，让他们从我们开始写历史。我已政教合一，请你找世袭传承。因为你主宰全天下一半的血源，我不再问世事！

你可以将这段文字用在某种类型的文案上吗？比如适合情人的远离尘嚣的度假别墅，让情侣享受一个只有彼此的蜜月……只要把自己丢进恋爱的氛围中，就会写得既甜蜜又易感。

我写的周生生集团点睛品文案，就是以一对久别重逢的情人第一次见面时的那种悸动情绪来写的。

我把我们不在一起的365天日子，买回来！我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗？你却缺席了。我们错过了一生只有一次， 2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。那天走在路上，看到你戴上我第一次情人节时送给你的裸钻，心里很激动。你知道吗，像我这种一辈子没进过珠宝店的男生，第一次有多挣扎：我不知道你确切身高、你的喜好、你的尺寸，但我一直在店里找和你身形相似的服务员。我挑了一条钻石项链请她戴上，想象你戴上时钻石垂落的高度，会不会正好对着我心跳的位置，这样我们在拥抱的时候，钻石就可以同时记住你的体温、我的心跳，传达我们意在不言中的感动。

这段文字的灵感其实来自我逛珠宝店的经历，有一次我在一家珠宝店，看到有个男生在跟售货员说他不知道女朋友的准确身高，但想买一条项链送她作为惊喜，于是就找了一个身高相仿的售货员，请她帮忙戴上试试看——这段画面让我印象很深刻，所以就选来作为文案的主题故事。

以这个画面作为文案开场后，我开始动用“回溯联想法”来想象，这个画面之前，他们的故事情节可能是什么，于是我转为“电影编剧”的身份开始为他们编爱情故事：这个男孩和女孩分手将近一年，后来女孩子找他复合。然后我再把“钻石项链”置入文案故事轴中，所以这篇文案的第二段是以男孩的角度来写的，与这个女孩分开后，他怎样过独身的生活。

我已经习惯一个人吃饭，一个人走过我们曾一起走过的街道，一个人自言自语，一个人旅行，一个人想你。直到昨天，你哭着打电话跟我说项链掉了，我知道，我一个人生活的习惯又要改变。我打开扑满，我们分手后，每天把该请你吃饭的钱、准备带你去看日出的车钱、看电影《泰坦尼克号》的钱、想为你买生日礼物、买情人节花束的钱、为你准备去旅行的机票住宿钱…… 都帮你先留在里面。我用这些钱，去买了一条爱情克拉不变，长度也一模一样的钻石项链，我想把我们不在一起的365天日子买回来，包括那颗错过的日出在内。我说，项链在我这儿呢，回来拿吧。

我在写这段文案时，其实是先看到整个故事在我面前上演。也就是说，如果要写一个有感情、有剧情的文案，应该要像看一部微电影一样，把所有看到的画面写出来，巧妙地把商品植入故事情节，看它扮演了什么关键性的角色。

作为一个文案创作者，我的很多灵感都来自生活中情感独特且有深度的体悟——其实我有比文案产出量多上千倍的灵感库，对我来说，写文案只是我创作文学的副产品。从现在起，每天练习为你所爱的人、事、物写情书，记录所有文艺电影剧情、书中的句子或是生活中目击到的现场情事，这就是你非常饱满的文案灵感库。

第五堂课课后练习

如何写出打动人心的文案？

要爱上你所要写的主题、商品、空间或服务，从你喜欢的部分开始动笔，带着谈恋爱的心情享受写“文案情书”的过程，先感动自己，才可能感动别人。

练习题

用一个正在热恋的人的心情度过一天：恋爱着的人起床是一种什么状态？用谈恋爱的心情去刷牙、喝咖啡……练习为所爱的人、事、物写情书。

[1] 此句与常规译法不同，是富兰克林的独特用法，体现了其独特的诗意与美学诉求。

[2] 印度医学体系的一种。

[3] 即德国作家帕特里克·聚斯金德（patrick sǖskind），台湾地区通常译为徐四金。

[4] isabel allende，智利作家。

[5] 《音乐欣频率》，风潮唱片发行。